[導讀]不管是優惠券還是團購，它本質上都是一種消費信息直達的方式，但在O2O，優惠券很難把這件事兒給干全了。
騰訊科技 12月18日 姍云
很長時間以來，婷婷已經不怎么打開優惠券類APP掃兩眼了。作為家庭主婦，之前她有過這樣的經驗，有些餐飲產品優惠力度和團購差不多;對于攢積分的行為，她嫌麻煩，也沒有持續的習慣。消費折扣信息她更愿意通過接受微信帳號推送或比價來獲取。
隨著O2O消費信息的傳播率與便捷性，優惠券釋放的價值越來越有限。
比如積分。以往傳統商戶為了推會員卡，允許用戶買10杯咖啡免贈1杯，但在移動端不能這么玩。移動端通常的作法是，在特定的時間內不限品類，用戶只要任意使用優惠券，完成積分，就能兌換成指定的商品。鼓勵用戶通過線下掃碼行為來攢積分兌換成商品，既可以促進用戶線上購買頻次，又可以培養用戶對商戶的品牌認知。
“說到底，積分是一個成本型的產品，很難在移動端做成通用化產品。”布丁移動CEO徐磊(微博)認為，對生活服務類、餐飲類的商戶來說，很多產品和服務是現場體驗的，積分制相當于應付賬款，必須持續投入才能換取用戶。而且需要后臺IT系統做支撐，這對中小商戶來說，做系統的預算是有限的。再來，現在消費信息過于豐富，用戶對優惠積分的展現形式并不敏感。如果按傳統思維去做，往往投入還沒結束，用戶就流失掉了，對中小商戶的利益損失不言而喻。
那么積分制，對品牌商戶來說就適用嗎?這類商戶對IT成本有預算考慮，用戶定位更加清晰，相對固定。不同的業態，積分制的收益也各不同。比如服飾業態有著很強的季節銷售周期，不管是線上還是線下，季節到了用戶就會去消費。但常態化積分，并不能刺激消費。
現在有7家線下門店的童裝品牌綠盒子，只在線下做積分制運營。
“積分制對我們來說效果很大，因為攢積相當于消庫存，又可以增強用戶黏性。但刺激銷售，則必須用預售折扣類工具。”童裝品牌綠盒子總裁吳芳芳告訴騰訊科技，積分是增強用戶體驗與黏性的一種方式，預售折扣則是變相的打折行為，比如購買100元折扣券相當于是打9折，500元折扣券相當于是打7折。但這種行為只能在線上做，因為線下門店不可能每天有超過百人去湊單。
正是由于品牌效應，讓綠盒子跟隨大型的B2C網站去做O2O，并沒有涉足與生活服務類APP合作。不過仍有大型商超樂意嘗試，現在大型商超樂購正在與丁丁優惠券合作推出掃碼優惠的活動，樂購對此活動的支持是，全部升級了后臺收單系統。
“我們現在只充當了把紙質券轉換為電子券的作用，甚至優惠幅度都無法做主導。”丁丁優惠券方面向騰訊科技談道。相對于傳統優惠券類生態——先做中小商戶，再做大商戶，進而是大商超。這類APP難以挑戰微信生態、支付寶體系的崛起，因為后者是先做大商超(品牌類)、再做商戶下沉。在資金與資源調配上都有話語權。
說到底，無論是折扣代金券、團購也好，積分也罷，移動互聯技術在消費這件事上改變的仍是傳播率和使用率，在未來O2O消費這件事上，被改變的只能是體驗這個過程本身，但不會改變其本質的商業屬性。